En un contexto marcado por la sobreestimulación, analizamos cómo sobrevive la atención publicitaria ante los 3.000 y 5.000 estímulos comerciales que recibimos diariamente.
✔️ Mirar, sentir, recordar y desear… La atención es lo que pasa cuando todo esto ocurre.
✔️ La publicidad dispara las emociones y un deseo de compra del 30%. En el caso de la TV, del 40%.
✔️ Con neurociencia e IA multimodal podemos comprender el comportamiento humano y su atención cognitiva.
Estos son algunos de los aprendizajes de nuestro encuentro junto a Mediaset España y Publiespaña en Hub Sabadell Empresa en el que conocimos los resultados del estudio ‘Ojos que no ven…’ de Publiespaña y analizamos los factores potenciadores de la atención publicitaria:
- La publicidad ubicada en prime time genera mayor atención activa.
- La duración del bloque y las posiciones preferentes son determinantes para la atención.
- La atención publicitaria se incrementa cuando la publicidad se integra en programas de entretenimiento o en programas con resolución (realities, concursos, factuals..), que elevan la expectativa.
- El bloque ubicado al cierre del programa genera mayor atención.
- La exclusividad sectorial en bloques cortos (de menos de seis spots) también dispara la atención.
«Se trata de un estudio con enfoque ecológico, en el que analizamos al usuario, por primera vez, en su estado 100% natural, en la comodidad de su hogar y fuera de un laboratorio, como se ha hecho previamente», decía Óscar Flor, Jefe Área Audiencias y Comunicación de Publiespaña.
Coeficiente K, el corazón tecnológico del estudio
El Coeficiente K es una métrica que, combinada con cuatro indicadores avanzados, permite a la industria interpretar con precisión el alcance, la calidad y la retención real del impacto publicitario en el hogar. Y, a través de una plataforma de IA MULTIMODAL que mide la atención cognitiva eliminando «el ruido atencional», el estudio ha podido
comprender el comportamiento humano, las emociones, las actitudes y los estados físicos y emocionales en tiempo real.
Junto a Óscar, Candela García, Área Política Comercial Digital de Publiespaña, desgranó el concepto de atención, «la capacidad mental de concentrarse en algo específico (un estímulo, una tarea, una persona o un pensamiento) mientras se ignoran otras cosas que ocurren al mismo tiempo». Vivimos en la economía de la distracción y la multipantalla y, precisamente por ello, es tan innovador que este estudio haya podido obtener datos en el entorno natural de los espectadores sobre su:
- Visualización efectiva: Porcentaje de personas que han visto de manera efectiva el elemento publicitario.
- Impacto emocional: Cuantifica la cantidad o intensidad de las emociones generadas.
- Recuerdo a largo plazo: Probabilidad de recordar el elemento publicitario a L/P.
- Impulsividad psicológica: Mide el grado de deseo real hacia la propuesta (intención de compra).
Tras analizar los datos del estudio, disfrutamos de una charla-coloquio entre Alberto García, Head of Communications & Media de Vicky Foods, y Nacho Milián, Senior executive Área Levante de Publiespaña, en la que seguimos explorando el impacto de la publicidad en televisión.
La jornada la cerró nuestra presidenta, Eva Prieto, quien puso en valor las conclusiones del estudio y dio paso al café-networking en el que seguimos debatiendo el tema entre los más de 40 profesionales que acudieron a la cita.
