- El informe elaborado por el Club de Marketing del Mediterráneo revela que el 93% de empresas considera fundamental la visibilidad de marca para lograr un alto nivel de competitividad en mercados internacionales
- Pese a la gran disminución del número de ferias internacionales celebradas y las restricciones a la movilidad, el 2021 fue el año de la recuperación y el inicio a la vuelta a los niveles anteriores a la pandemia.
València, 3 de marzo de 2022–. Pese a que la COVID-19 sigue haciendo acto de presencia, el 2021 fue el año que puso rumbo hacia la recuperación económica, lo que evidencia el enorme esfuerzo de las empresas exportadoras valencianas por impulsar nuevas estrategias de marketing para visibilizar sus productos y servicios. Esta es la principal conclusión de la octava edición del ‘Anuario del Observatorio de Marcas Valencianas en el Exterior’, promovido por el Club de Marketing del Mediterráneo (CMM) bajo la dirección técnica de Bernardo Abril, director del Observatorio de marcas en el Exterior del CMM y director de Global Exportise Intelligence & Marketing Services.
En concreto, el 40% de las empresas ya recuperó los niveles prepandemia en 2021 y el 38% de ellas prevé lograrlo este año, según desvela el estudio, presentado hoy en el Edificio del Reloj del Puerto de València. El acto ha contado con la intervención del conseller de Economía Sostenible, Sectores Productivos, Comercio y Trabajo, Rafael Climent; la presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Marta Iranzo; y el director del Observatorio de marcas en el exterior, Bernardo Abril.
Asimismo, tras la exposición de los resultados del Anuario, ha tenido lugar una mesa debate en la que la directora de Promoción Comercial e Internacionalización de ATEVAL, Leila Bachetarzi; la International Relations manager de ASEPRI, Eva Segura; y la International Promotion and Communication de ANIEME, Patricia Ybarra, han podido compartir sus experiencias como representantes de algunas de las mayores asociaciones exportadoras de nuestra Comunitat.
El marketing, clave para la competitividad empresarial
“Los ‘marketinianos’ estamos acostumbrados a rediseñar, redefinir, salir de nuestra zona de confort… Vivimos en un reto constante y tenemos que ayudarnos y aprender los unos de los otros. Los resultados obtenidos muestran que nuestras empresas saben que con buenas prácticas de marketing son mejores y más competitivas, y pese a la gran disminución del número de eventos y ferias internacionales celebradas en 2021, el 45% de ellas ha aumentado el presupuesto de sus departamentos de marketing durante la pandemia”, ha destacado la presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Marta Iranzo, durante el evento.
Del mismo modo, el conseller de Economía Sostenible, Sectores Productivos, Comercio y Trabajo, Rafael Climent, ha puesto en valor “el trabajo bien hecho de nuestras empresas exportadoras”. “Vivimos en una estructura en la que se acumulan las crisis y, pese a ello, la cifra de exportación en 2021 superó los 32.000 millones de euros, un récord histórico. Como institución, estaremos al lado de las empresas en esta situación compleja en el exterior, que supondrá la subida del precio de algunas materias primas, el gas o el petróleo”, ha señalado el conseller y ha añadido que la importancia de que este año València sea Capital Mundial del Diseño para la imagen exterior.
“Las empresas exportadoras fueron capaces de comenzar su recuperación en 2021 pese a todos los obstáculos vividos en un entorno complejo, competitivo y lleno de imprevistos, como es el de la exportación. Elaboramos el Anuario como un espacio de inspiración para seguir avanzando. El regreso a la normalidad, que esperamos que llegue en este presente año 2022, nos indicará en qué medida la pandemia ha supuesto un cambio profundo en las herramientas y estrategias de marketing de las empresas o tan solo un paréntesis”, ha subrayado Bernardo Abril por su parte.
Una marca potente y consolidada te abre puertas. En esta idea han coincidido las tres representantes de las asociaciones exportadoras durante este espacio de debate, en el que la importancia de seguir destinando recursos a potenciar la digitalización y la necesidad de diversificar mercados para controlar los desajustes que puedan derivarse del conflicto entre Rusia y Ucrania y evitar una merma en los resultados han sido los dos temas clave. En esta línea, desde estas asociaciones han mostrado su preocupación por los daños colaterales que este conflicto pueda implicar con respecto a países vecinos o el mercado asiático.
Así, el informe refleja una mayor preocupación de las empresas por aumentar sus inversiones en marketing internacional: el 93% considera fundamental la visibilidad de marca para lograr un alto nivel de competitividad en mercados internacionales, seguida por las estrategias de marketing digital, la formación en marketing internacional y la fidelización de clientes. Y es que el perfil mayoritario de las compañías encuestadas -el 74%- se compone por aquellas que llevan más de una década exportando.
En este sentido, al preguntarles sobre cómo consideran las compañías participantes que los clientes internacionales perciben la imagen de nuestras empresas, gran parte de ellas, el 69%, cree que esta percepción es totalmente positiva. Asimismo, el Anuario también aprecia un ligero aumento del número de empresas que registró nuevas marcas, cifra que pasó de un 25% en el 2020 a un 33% en el 2021.
El marketing digital y el tradicional se complementan
Aunque los negocios valencianos hayan acelerado la transformación digital de sus departamentos de marketing, más del 80% reconoce que todavía necesita avanzar en este punto, según ha explicado Bernardo Abril. De esta manera, un 15% ya tiene su propio e-commerce internacional, un 10% distribuye a través de marketplaces y un 17% combina ambas modalidades. Con ello, la exportación a través de medios digitales experimentó un leve incremento, al pasar del 39% en 2020 al 42% en 2021.
En 2020, el 61% de las empresas tuvo que adaptar su plan inicial de marketing internacional a la situación y optó por asistir a ferias online o aumentar su presencia en directorios online internacionales. A la vista de los resultados, las compañías encuestadas consideran poco eficaces estas herramientas. Así, las inversiones genéricas en marketing digital y en medios tradicionales, como la promoción en punto de venta o la edición de catálogos, son las estrategias más apreciadas.
Las empresas hacen frente a nuevos retos
Las consecuencias de la COVID-19 continúan preocupando al tejido empresarial, pero en menor medida. Mientras que en 2020 este tema preocupaba mucho a un 54% de las empresas encuestadas, en 2021 este porcentaje descendió hasta el 28%. En esta línea, el estudio expone la aparición de nuevos desafíos durante el pasado ejercicio, como el alza de los costes logísticos, factor que supuso un verdadero quebradero de cabeza para el 69% de compañías o la inestabilidad económica internacional.
