20/10/25 | Por Paco Lorente (head of marketing ESIC Business School Valencia y profesor de posgrado en marketing)
¡Extra, extra! Ha llegado una nueva figura que está transformando la estrategia de comunicación de las marcas: el consumidor creador, también conocido como generador de contenido UGC (de sus siglas en inglés: User Generated Content). Este nuevo modelo responde a un perfil que hasta hace bien poco era considerado un complemento extraordinario en la planificación de marketing de muchas marcas, pero ahora está ganando protagonismo frente a los influencers, digamos, tradicionales. ¿Cuál es el motivo? La respuesta está en la autenticidad, la confianza y la conexión emocional que los consumidores establecen con sus similares.
¿Por qué el concepto UGC está ganando terreno en marketing?
El contenido generado por el usuario se refiere a cualquier tipo de contenido original (fotos, vídeos, reseñas, publicaciones en redes sociales) creado por los propios consumidores. Es importante remarcar que en esta acción no existe una intervención directa de la marca. A diferencia del influencer, que suele tener una audiencia consolidada y recibe algún tipo de recompensa por promocionar productos (dinero, producto, etc.), el creador UGC comparte su experiencia de forma espontanea, lo que genera una percepción de mayor credibilidad y transparencia.
Según un estudio de Influee, el 79% de los consumidores afirma que el UGC influye en sus decisiones de compra, mientras que el contenido de influencers solo impacta al 9%. Es una gran diferencia que puede sorprender a muchos, pero en verdad muestra un nuevo cambio en el comportamiento del consumidor digital, especialmente entre las generaciones millennials y Z, quienes mucho más peso a algo auténtico que a algo famoso.
Influencers vs. consumidores creadores
Durante años, los conocidos como influencers o generadores de contenido han sido el eje central de las estrategias de marketing digital. Su capacidad para generar tendencias y movilizar audiencias sigue siendo valiosa, de hecho, ahora son ellos quienes crean sus propias marcas haciéndose valer de sus comunidades. Sin embargo, el contenido que producen suele percibirse como demasiado comercial y con un objetivo de ganancia personal, lo que puede generar desconfianza.
Por otro lado, los consumidores creadores comparten contenido de forma espontánea, sin guiones ni filtros, lo que resuena emocionalmente con otros usuarios. Esta característica se convierte en una herramienta muy potente para las marcas que buscan impactar en otro nivel.
Un análisis de CreatorsJet sobre 250 campañas de marca nos indica que el UGC supera al contenido de influencers en términos de engagement y confianza del consumidor, aunque los influencers siguen siendo útiles para aumentar el alcance y la notoriedad de marca. La conclusión es clara: la combinación de ambas estrategias puede ser una fórmula muy interesante.
Algunos ejemplos de campañas con UGC
Cada vez más son las marcas van apostando por el contenido generado por sus clientes, obteniendo resultados, cuanto menos, interesantes. Aquí algunos casos destacados:
- GoPro: La marca de cámaras enfocada en la aventura ha convertido a sus usuarios en sus principales comunicadores. Los vídeos grabados por clientes en situaciones extremas se viralizan, generando una comunidad global de creadores.
- Chipotle: Su campaña #ChipotleLilFlip en TikTok invitó a los usuarios a realizar un reto con sus envases. El resultado: más de 300 millones de visualizaciones y una conexión directa con el público joven.
- Hilton Grand Vacations: En el sector turístico, Hilton ha utilizado fotos y vídeos de sus huéspedes para promocionar sus destinos, consiguiendo una imagen más cercana y realista de sus servicios.
Estos ejemplos demuestran que el UGC no solo es efectivo, sino también rentable, ya que reduce los costes de producción de contenido y amplifica el mensaje de forma orgánica.
De hecho, la evolución de todo el contexto digital está marcada por tres grandes tendencias que favorecen el crecimiento del UGC:
- Desconfianza hacia la publicidad tradicional: Los consumidores son cada vez más escépticos ante los mensajes publicitarios. Prefieren recomendaciones de personas reales que han probado el producto.
- Algoritmos de redes sociales: Las plataformas priorizan el contenido que genera interacción. El UGC, al ser más como un relato, suele obtener más likes, comentarios y compartidos que el contenido patrocinado.
- Economía de la emoción: La pasión del consumidor por una marca puede convertirse en el mejor altavoz. Cuando un cliente se siente emocionalmente vinculado a un producto, lo promueve de forma natural y efectiva.
¿Qué deben hacer las marcas?
Para aprovechar el potencial del UGC, las marcas deben adoptar una estrategia centrada en el cliente. Algunas recomendaciones clave:
- Fomentar la participación: Invitar a los usuarios a compartir sus experiencias mediante concursos, hashtags o menciones.
- Curar y mostrar el contenido: Seleccionar el mejor UGC y mostrarlo en la web, redes sociales o campañas publicitarias.
- Reconocer a los creadores: Agradecer públicamente a los usuarios que generan contenido, incluso con incentivos simbólicos.
- Integrar UGC en la estrategia global: No tratarlo como un complemento, sino como un pilar fundamental de la comunicación.
El crecimiento de los consumidores creadores no significa el fin de los influencers, no seamos alarmistas, sino una redefinición del ecosistema digital. Las marcas que entiendan esta evolución y sepan combinar ambas figuras (influencers y UGC) lograrán construir relaciones más sólidas, auténticas y duraderas con sus audiencias.
