Sandra Enri Peiró, docente e investigadora en ESIC Business & Marketing School.
La evolución del marketing: del storytelling, al storydoing al actual storyliving
Durante los últimos años, el marketing digital se ha construido sobre el siguiente proceso: captar la atención, generar interés y convertir a través del clic fácil. Anteriormente, plataformas como Facebook permitían a las marcas segmentar audiencias, construir comunidades y dirigir tráfico hacia sus propios canales o plataformas, donde posteriormente se producía la conversión. Sin embargo, este modelo está perdiendo peso frente a un nuevo ecosistema dominado por plataformas como TikTok, que han transformado no solo la forma en la que consumimos contenido, sino también cómo entendemos la conexión entre marcas y usuarios.
Este cambio no es únicamente tecnológico, también tiene una profunda connotación social y emocional. Este cambio se encuentra inmerso en una evolución del concepto de marketing: pasamos del storytelling, centrado en contar historias, al storydoing, basado en demostrar con acciones reales, y finalmente al storyliving, donde el usuario deja de ser espectador para convertirse en protagonista. Todo ello ocurre en un contexto donde conectar con el consumidor es cada vez más complejo y donde la Generación C redefine las reglas de la interacción digital.
Conexión y conversión a través de redes sociales
En este juego tan dinámico que es la conexión y la conversión a través de Redes Sociales, TikTok ha puesto foco en la mejora del algoritmo y ha desplazado por un lado el interés de la comunidad de usuarios hacia el contenido. Y por otro lado, el interés de las empresas, hacia la adaptación constante a los gustos de los usuarios. Las marcas han dejado de competir entre ellas únicamente a nivel de producto/servicio, sino que compiten con cualquier post capaz de captar la atención y convertirse en viral en cuestión de segundos. ¿Y cuál es la clave en este entorno? Sin duda la creatividad, la autenticidad y la capacidad de integrarte en los códigos de comunicación de tu target.
Esta nueva forma de producir y recibir el contenido tiene cambios sustanciales sobre cómo se entiende la conversión digital. El clic deja de ser el eje central porque el recorrido del usuario ya no es lineal. Una persona puede descubrir una marca a través de un vídeo, investigar posteriormente en otra plataforma, recibir recomendaciones de otros usuarios y finalmente comprar días después, incluso fuera del entorno en el que se produjo el primer impacto. La conversión ya no es un momento concreto, sino un proceso distribuido en el tiempo y en diferentes canales. Por ello, disponer de una estrategia omnicanal como marca es absolutamente indispensable.
Para conectar con el usuario en todas las interacciones que hace con una marca en distintos momentos es importante seguir hablando del marketing narrativo. El storytelling, que durante años fue la herramienta clave para conectar emocionalmente con el consumidor, pierde parte de su eficacia si contamos historias largas, elaboradas y totalmente controladas por la marca. Ya que el usuario quiere dinamismo, realidad e interacción constante.
El storydoing surge como respuesta a esta situación, poniendo el foco en la coherencia entre lo que la marca dice y lo que hace. Sin embargo, en plataformas como TikTok, donde todo es visible, comentado y reinterpretado, a veces este enfoque también resulta insuficiente. Es aquí donde el storyliving adquiere relevancia. Las marcas ya no construyen historias cerradas, sino experiencias abiertas que los usuarios pueden vivir, adaptar y compartir. El contenido deja de ser propiedad exclusiva de la marca y pasa a formar parte de una comunidad.
Generación C, usuarios prosumers
Este cambio solo se entiende plenamente al entender el concepto de la Generación C que introducía anteriormente, un perfil de usuario no segmentado por su edad, sino por su comportamiento y estilo de vida. Se trata de individuos permanentemente conectados, que consumen y crean contenido, participan en comunidades digitales y tienen capacidad de influir en otros. Para ellos, la relación con las marcas no es pasiva. No se limitan a recibir mensajes, sino que los reinterpretan, los transforman y los amplifican. Dentro de esta generación encontramos a los famosos “prosumers” aquellos usuarios digitales que buscan no sólo consumir el contenido sino también producirlo.
Estos usuarios prosumers no busca marcas perfectas, buscan marcas auténticas y veraces. Valoran más la naturalidad que la producción excesiva y confían más en las opiniones de otros usuarios que en los discursos corporativos de las propias marcas. Es por ello, que la conversión no se limita a la compra, sino que incluye otras formas de relación, como seguir a una marca, inscribirte a un evento o newsletter, interactuar con su contenido o generar piezas propias relacionadas con ella. Participar es también una forma de convertir.
Todo esto obliga a las marcas a replantear su estrategia. Ya no se trata solo de diseñar campañas, sino de generar contenido constante, relevante y adaptado al lenguaje de cada plataforma, así como actuar como palanca para que los usuarios participen. La velocidad de este cambio exige capacidad de reacción, así como una escucha activa permanente, para saber en detalle que quieren los usuarios. Por otro lado, las métricas también deben evolucionar, incorporando indicadores que vayan más allá del clic y que permitan entender el nivel de conexión real con el usuario.
¿El reto? Generar vínculo emocional
En definitiva, la conversión digital deja de ser una acción puntual para convertirse en un proceso complejo y distribuido en el tiempo. En este panorama, el control de la narrativa controlada por la propia marca se diluye y da paso a una construcción colectiva donde los usuarios tienen un papel central.
Es por ello que las marcas que logren conectar no serán necesariamente las que mejor cuenten historias, sino las que consigan crear experiencias relevantes, participativas, compartibles, innovadoras y cambiantes. Porque en la era del storyliving, el verdadero valor ya no está en lo que la marca dice, sino en lo que los usuarios dicen y hacen con ella.
Cuando hablamos de marketing digital hoy en día, es evidente que todo está cambiando muy rápido, y por eso en ESIC Business & Marketing School lo tenemos muy en cuenta en nuestra forma de enseñar.
