Artículo de opinión: Estrategias de marketing para un consumidor confinado: el día Zero.

Por Enrique Pernía, Secretario General del Club de Marketing del Mediterráneo y CEO de Kártica

Si hay un antídoto para la incertidumbre, es la certeza.  En estos momentos, para poder dibujar una estrategia a corto y medio plazo, hay que buscar anclajes para poder fijarla de una manera sólida. Actualmente, los responsables de marketing de las empresas toman un papel muy relevante, porque son los encargados de tener monitorizado el pulso del mercado y decidir cuál es el mejor momento.

Desde el Club de Marketing del Mediterráneo tenemos la certeza de que todo esto pasará y de que, paulatinamente, entraremos en una nueva normalidad en la que los departamentos de marketing reforzarán su posición por su capacidad de adecuar la oferta en un mercado cada vez más dinámico.

También tenemos la certeza de que ha afectado mucho a los negocios tradicionales, que han visto su actividad reducida a 0 si no eran actividades esenciales. Que el e-commerce se ha impuesto como única vía para adquirir ciertos bienes de consumo, con un aumento de las búsquedas de comercio online del 20.4% en la segunda quincena de marzo. Que sectores como alimentación (+168%), deportes (+67%) o juegos y material escolar (+39%) se han visto beneficiados. Pero que otros, como la moda y el textil (-54%), están pasando por muy malos momentos, incluso online. En este escenario inédito, es necesario establecer una estrategia de marketing adaptada a la situación.

Desde este 11 de abril, las industrias han podido volver a la actividad, y desde el 11 de mayo ha empezado la desescalada por provincias y fases revisables cada 15 días. Los viajes del IMSERSO seguirán suspendidos hasta el 30 de junio. Y, así, hay y habrá una serie de fechas en el calendario que marcarán ese hito que supone el paso a la nueva normalidad de cada uno de los sectores.

La verdad es que, para anticipar nuestro plan de marketing y comunicación nos da igual la fecha, porque lo vamos a construir sobre el hito que nosotros elijamos. Esta es la decisión: el DIA ZERO, la fecha en la que el confinamiento se acabe o la que entendamos que es más importante para nosotros. De esta manera y, como si fuese un compás, vamos a definir que pasarán los días anteriores y los posteriores a esta fecha, aunque no podamos fijarla con certeza. En este caso, vamos a trabajar con el día del final del confinamiento.

En este proceso de volver a una nueva normalidad se van a producir cuatro fases o etapas que van a condicionar la comunicación.

PARÁLISIS DE PRODUCTO

Es la fase que estamos dejando ahora: confinados y sin saber con exactitud cuándo acabará esto. Una etapa de ajuste y aclimatación forzosas en la que estamos viendo que ha descendido la motivación por la compra de productos que no sean de primera necesidad.

En esta etapa estamos teniendo una oportunidad de trabajar la comunicación de los valores de marca, ya que no es apropiado desarrollar comunicación promocional. Vemos cómo las compañías nos dan consejos, nos dicen que están a nuestro lado, pero, con buen sentido, no tratan de vendernos nada. Los mensajes se restringen a un ámbito de RSC, que tratan de transmitir la idea de empresas que arriman el hombro cuando se las necesita. Se puede hablar de una comunicación reducida a valores de la marca (branding y RSC).

VISIBILIDAD DE LA SALIDA

Es la etapa en la que estamos entrando ahora. Comenzará el día que conozcamos el final de la situación de confinamiento (probablemente unos 10 o 15 días antes) y solo será una certeza el día en que no se prorroguen de nuevo las medidas de aislamiento social.

Va a ser una etapa de resistencia y alivio. En ese momento se va a reactivar la motivación por el consumo de productos que no son de primera necesidad, pero que estamos utilizando habitualmente durante el confinamiento, como productos para la casa, electrodomésticos, deporte en casa, pijamas, albornoces, básicos de moda o calzado cómodo.

Las empresas tendrán que hacer en ese momento su propuesta de marca y volverá la comunicación promocional y de producto, seguramente basada en grandes descuentos ya que las personas, en la etapa anterior, se ha hecho muy sensibles al precio.

DIA ZERO

El día de la revocación de las medidas de confinamiento será el Día Zero de la nueva estrategia de marketing de las empresas. Estaremos en plena temporada primavera-verano y habrá que salir a la calle. Con moderación, con mesura, distancia y mascarilla, pero vuelve la vida social. Lo que la situación de crisis haya afectado a los ingresos domésticos, sumado a la certeza de entrada en un periodo de recesión, va a condicionar las compras, por lo que habrá que seguir siendo muy sensibles al precio.

Para los casos privilegiados en los que la crisis no haya afectado a la economía familiar, la situación previa de contención económica permitirá incrementar en ese momentos las compras. Este consumo también va a contribuir a normalizar la situación, pensar en uno mismo, regalar algo a los seres queridos y encontrar momentos de felicidad.

Será una etapa de pseudo-normalidad ya que, tanto la situación como la perspectiva económica de gran parte de la población, habrá cambiado.

Va a ser importante que las marcas sean capaces de transmitir renovación, contención y felicidad de marca. Los mensajes van a girar en torno a los conceptos de familia, humanidad compartida, regalo.

NORMALIDAD

Cuando haya pasado en torno a un mes de la relajación del confinamiento estaremos en la etapa de mayor normalidad, pero todo habrá cambiado. Lo que está sucediendo es que se están consolidado de una manera muy rápida, hábitos de vida y consumo que ya estábamos adquiriendo de una manera más lenta. Pero el hecho de que se haya producido de una manera tan singular hará que se forjen y se conviertan en costumbres. Me refiero a hábitos de consumo de comida a domicilio, el teletrabajo, guardar las distancias, la solidaridad, las video llamadas familiares, las visitas virtuales a ciudades y museos…

De nuevo, los responsables de marketing, deberán adaptar la oferta y el discurso de la marca, a la sensibilidad del momento y además se hará más intensa, dedicada, ahora sí, al producto y potenciando los canales online.

Una vez hecha la planificación para enfrentar los próximos dos meses, nos faltan dos cosas importantes: por una parte, preguntarle al consumidor cuáles son sus motivaciones reales de compra, así conoceremos cómo ha afectado el confinamiento a sus hábitos de consumo; y por otra, redefinir la estrategia a largo plazo hasta el final del año 2021 teniendo en cuenta cómo esta situación social inédita y este parón y puesta en marcha económicos van a afectar a todos los aspectos del negocio.